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什么樣的廣告才是最有價(jià)值呢（1）
作者：湯海洋 時(shí)間：2008-7-30 字體：[大] [中] [小]
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有人說(shuō)，能夠提升產(chǎn)品銷售力的廣告是好廣告，也有人說(shuō)能提升品牌形象的廣告才是好廣告，更有人說(shuō)能夠使人自發(fā)傳播的廣告就是好廣告等等。是的，我們不能排斥這些說(shuō)法，因?yàn)檫@些說(shuō)法都是廣告大師、無(wú)數(shù)廣告人、無(wú)數(shù)廣告受眾者提煉出來(lái)的精華之說(shuō)。
在20世紀(jì)50年代世界廣告大師：R•雷斯，就提出獨(dú)特銷售主張（USP）理論，他的意思是說(shuō)，它必須是其它品牌未能提供給消費(fèi)者的最終利益，它必須能夠建立一個(gè)品牌在消費(fèi)者頭腦中的位置，從而使消費(fèi)者堅(jiān)信該品牌所提供的最終利益是該品牌獨(dú)有的、獨(dú)特的和最佳的。
; 在20世紀(jì)60年代，大衛(wèi)•奧格威提出了品牌形象（Brand Image）論，他的主要觀點(diǎn)是說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品具有它的品牌形象，消費(fèi)者所購(gòu)買的是產(chǎn)品能夠提供的物質(zhì)利益和心理利益，而不是產(chǎn)品本身。因此，廣告活動(dòng)應(yīng)該以樹立和保持品牌形象這種長(zhǎng)期投資為基礎(chǔ)。
從兩位大師的理論中，我們總結(jié)出得出，無(wú)論廣告的表現(xiàn)手法是以產(chǎn)品賣點(diǎn)為基礎(chǔ)還是從品牌形象建設(shè)為根本，無(wú)論你是理性叫賣還是感性誘惑，但是廣告根本出發(fā)點(diǎn)必須要是能夠打動(dòng)消費(fèi)，只有這樣的廣告才能稱之為有價(jià)值的廣告。
所以我說(shuō)，能夠打動(dòng)消費(fèi)者的廣告就是最有價(jià)值的廣告！
為什么如此說(shuō)呢？無(wú)論你的廣告的產(chǎn)品賣點(diǎn)多么獨(dú)特，無(wú)論你廣告的產(chǎn)品賣點(diǎn)能給消費(fèi)者帶來(lái)多大的利益，無(wú)論你的廣告對(duì)于品牌形象提升多么具有價(jià)值，但是如果無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者都是一種敗筆，別說(shuō)提升品牌形象了，基本的產(chǎn)生銷售都有些困難。
我們看看中華立領(lǐng)柒牌男裝一則廣告：男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)。
此乃一語(yǔ)驚天下,的確不同凡響,足見(jiàn)葉茂中這廝被冠名為“鬼才”是名不虛傳。一流的廣告創(chuàng)意，再加上功夫皇帝李連杰的精彩演繹，此語(yǔ)紅遍大江南北也不足為奇，成為口口相傳的廣告語(yǔ)，很好，很不錯(cuò)。許多人更是以此為座右銘，時(shí)時(shí)謹(jǐn)記，刻刻提醒，做男人不狠怎么玩命。
這則廣告中有產(chǎn)品的賣點(diǎn)嗎？這廣告有助提升品牌形象嗎？我們絲毫找不到能夠表現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)地方在哪里？更找不到能為品牌形象的加分點(diǎn)在哪里？但是這則廣告一出，卻打動(dòng)著無(wú)數(shù)男人甚至女人的心，這樣下來(lái)，能不產(chǎn)生銷售力嗎？能不擴(kuò)大品牌的影響力嗎？這難道不是在提升品牌形象嗎？
下面，我們?cè)倏次骞鹊缊?chǎng)的一則廣告，非油炸，更健康。
在廣告中陳寶國(guó)斷然推開遞過(guò)來(lái)的油炸方便面并斬釘截鐵道：“我不吃油炸食品，非油炸，更健康”。
這則廣告的賣點(diǎn)清晰嗎？利益點(diǎn)清晰嗎？答案是很清晰。獨(dú)特銷售賣點(diǎn)是非油炸，其他方便面都是油炸食品；利益點(diǎn)更健康，因?yàn)橛驼ㄊ称吩缫驯宦?lián)合國(guó)定為21世紀(jì)的垃圾食品。對(duì)企業(yè)品牌核心價(jià)值觀就是走健康食品之路。但是這則廣告能夠打動(dòng)消費(fèi)者嗎？市場(chǎng)驗(yàn)證的結(jié)果是未必。因?yàn)橹袊?guó)人不吃油炸食品，現(xiàn)實(shí)嗎？挑戰(zhàn)消費(fèi)者根深蒂固的日常生活觀點(diǎn)，簡(jiǎn)直是虎口拔牙。何況以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的油炸垃圾食品已經(jīng)大范圍侵入國(guó)人內(nèi)心深處�！ �
所以，這則廣告的缺點(diǎn)不在于賣點(diǎn)“非油炸”而在利益點(diǎn)“更健康”，健康的確是消費(fèi)者對(duì)于食品很關(guān)注的問(wèn)題，但是在一個(gè)小小方便面中提出這么嚴(yán)峻的口號(hào)，是不是有點(diǎn)過(guò)了，畢竟方便面不是人們生活的中主食，還不入搞個(gè)“非油炸，更好吃”，或者“非油炸，更美味”這種土里土氣的廣告語(yǔ)呢？
的確，在中國(guó)廣告市場(chǎng)上，許多廣告人基本都是以R•雷斯，就提出獨(dú)特銷售主張（USP）理論和大衛(wèi)•奧格威提出了品牌形象（Brand Image）論為藍(lán)本來(lái)創(chuàng)意廣告的，自以為已經(jīng)深刻領(lǐng)悟了大師的廣告哲學(xué)內(nèi)涵，殊不知自己在殘酷的糟蹋著大師們精華。
廣告人自己很清楚，大家最喜歡玩弄的把戲就是給自己的廣告創(chuàng)意加上美麗的詮釋，讓廣告主感覺(jué)非常有價(jià)值非常有優(yōu)勢(shì)，不僅目標(biāo)消費(fèi)者定位清晰、而且賣點(diǎn)突出、對(duì)于提升品牌形象更是功不可沒(méi)。其實(shí)，廣告人自己心里非常清楚，只要企業(yè)有錢做廣告、有錢做推廣、有錢做營(yíng)銷，市場(chǎng)就會(huì)產(chǎn)生銷售，造成廣告的價(jià)值是金錢累積而產(chǎn)生的效果，根本不是真正在以打動(dòng)消費(fèi)者為根本出發(fā)點(diǎn)。
那么，廣告人究竟如何才能使自己的創(chuàng)造的廣告，打動(dòng)消費(fèi)者的心呢？